Por Jennifer Passas & John Bricker, Gensler

La pandemia ha cambiado para siempre nuestro comportamiento y nuestra vida diaria, transformando la manera en la que trabajamos, aprendemos, viajamos y compramos.

Después de haber conocido un mundo que ha adoptado, universalmente, protocolos de saneamiento de grado hospitalario, las personas continuarán esperando servicios y diseños con los mismos estándares elevados, en aras de la protección contra gérmenes, virus y contaminantes —ya sea en un hospital, un aeropuerto, un hotel o una tienda—. La creación de espacios y experiencias en espacios comerciales que den prioridad a la protección y la comodidad será fundamental para asegurarse de que los clientes se sientan seguros y recuperen la confianza. Sin embargo, esto es solo una parte de la ecuación.

Al trabajar con nuestros clientes en todo el mundo, creemos que diseñar para un mundo en transformación requerirá un servicio elevado en todos los puntos de contacto con el cliente. Ser líderes en el servicio en todos los canales —ya sean físicos, digitales o virtuales— se traducirá en conexiones más profundas que impulsarán la lealtad y, en última instancia, una mejor experiencia de compra.

De vuelta a lo básico en el entorno físico

Aunque la «muerte de las tiendas físicas» ha sido anunciada por muchos años, sabemos que esto no es cierto, ni lo será incluso después de la COVID. La necesidad de conexión es fundamental para la experiencia humana, y el deseo de tocar y probar es inherente a cada uno de nosotros. Podríamos incluso decir que el periodo de aislamiento ha aumentado nuestro deseo de realizar actividades físicas, lo cual ha elevado todas las experiencias de compra —incluso las más triviales—a un nuevo nivel de novedad que nunca antes habíamos experimentado en nuestra vida.

Una de las formas más importantes de capitalizar esta nueva visión del comercio minorista en tiendas físicas será a través de experiencias que estimulen la interacción con los productos, el personal y el propio espacio. Para crear un espacio que fomente las experiencias de manera exitosa y dé prioridad a la conexión, los diseñadores deberán tomar en consideración lo que siempre ha sido fundamental para una experiencia de compra satisfactoria. Es fundamental crear espacios que permitan ser explorados y descubiertos, así como un servicio superlativo que promueva un sentido de pertenencia y reconocimiento. Contar con colaboradores capacitados que puedan responder preguntas, hacer recomendaciones y ofrecer una historia o una conexión personal con un producto que no pueda encontrarse en línea se traducirá en experiencias significativas en la tienda.

La simplicidad imperará como soberana

Debido a los altos niveles de ansiedad y sentimientos de agobio, los consumidores buscarán un entorno que libere la experiencia de compra de estos sentimientos. Para atraer y retener a las audiencias que decidan dejar sus pantallas por el entorno físico, será necesario enfocarse en interacciones significativas. Es importante recordar que la simplicidad no significa necesariamente uniformidad. Aunque la uniformidad es deseable cuando el objetivo es la conveniencia, los diseñadores deben pensar en la simplicidad como volver a lo básico, al núcleo del propósito de la marca y cómo esto puede cobrar vida en el entorno construido para crear un sentido único de lugar para los consumidores.

Augusta & Co., Augusta, Georgia

La participación por medio de herramientas digitales

Según un estudio reciente de The National Research Group , el 88% de los estadounidenses «comprenden mejor el papel que ha jugado la tecnología en ayudar a la cultura y la sociedad durante la crisis del coronavirus». La próxima generación de experiencias, comercio y activaciones digitales deberá ofrecer una nueva salida para la conexión y la participación, lo cual se traducirá en una experiencia de compra física apoyada por un modelo de servicio digital cuidadosamente analizado.

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En lugar de ver las experiencias del comercio digital como una estrategia a implementar cuando los clientes están fuera del entorno físico, lo digital debe verse como una herramienta para amplificar la experiencia física. Por medio de una comprensión de las preferencias personales y los comportamientos de compra en el pasado, las interacciones digitales pueden ofrecer recomendaciones personalizadas y ayudar a los clientes a dirigirse al área de su interés. El aprovechamiento de las herramientas digitales para mejorar el servicio solucionará los puntos críticos e impulsará las ventas.

American Kennel Club (AKC), Museo del Perro, Nueva York

La novedad con un diseño virtual

Aunque la experiencia física es irremplazable, las experiencias y el diseño de la tienda virtual permitirán que los espacios comerciales puedan conectarse con la audiencia deseada de otras formas. El aprovechamiento de los constantes avances tecnológicos puede dar vida a una nueva experiencia comercial en los teléfonos inteligentes para ofrecer acceso y compras perfectas. Por medio del uso de la tecnología de procesamiento de videojuegos, los diseñadores pueden crear entornos de alta resolución que sean detallados, interactivos y personalizados para ofrecer una experiencia de diseño virtual que se sienta personal. Mediante un proceso de diseño similar al de las tiendas físicas, una tienda virtual puede ofrecer productos digitalizados selectos con hipervínculos a sitios existentes de comercio electrónico. Los espacios virtuales con los datos correctos pueden resultar increíblemente personales y receptivos a los cambiantes deseos de los clientes.

Tienda Taobao, Hangzhou, China.

Avanzar con el diseño

La pandemia les ha permitido a los diseñadores reconsiderar la manera en que interactuamos con el entorno construido y cómo las experiencias digitales y virtuales han tenido éxito o no durante nuestro tiempo en cuarentena. La lección más importante que hemos aprendido es quizás nuestra necesidad inherente de conectarnos con las personas y los lugares que amamos, y cómo la tecnología puede facilitar y mejorar estas experiencias.

Como diseñadores, tendremos que considerar las maneras en que los espacios que construimos —ya sean físicos, digitales o virtuales— pueden promover las relaciones y ofrecer experiencias nuevas y emocionantes. En lugar de ver estas experiencias por separado, deben considerarse en conjunto, lo cual resulta en una alquimia para la conexión y la pertenencia.

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