Por Luis Fernández de Ortega
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 En la industria del comercio, las ganancias han sido la política principal. Los valores amigables al ambiente y las prácticas sustentables han parecido por mucho tiempo incompatibles con el éxito comercial; sin embargo, en los años recientes las cosas han cambiado. Los consumidores de ahora buscan activamente una vida y experiencia de compra cada vez más verde. Las personas toman la sustentabilidad seriamente. Los comerciantes son ahora responsables por sus acciones en este sentido de la sustentabilidad. La reputación viaja rápidamente a través de las redes sociales, así que la torpeza medioambiental es difícil de ocultar. El hecho de que los consumidores ahora están más alerta y han tomado una postura al respecto ha llevado a muchas compañías a adoptar prácticas amigables con el ambiente y a diseñar y construir edificios más eficientes. Ahora se ha visto que el comercio ambientalmente amigable no solo es rentable, sino que ahora es esencial para la supervivencia.

¿Por qué elegir el diseño sustentable?

Ahorra dinero. La construcción energéticamente eficiente ya no es considerada costosa, las grandes firmas comerciales están ya gozando de los beneficios y ahorros en el corto y largo plazo del diseño eficiente. El diseño sustentable ayuda a reducir los costos de operación durante el tiempo de vida útil del edificio, ya sea propiedad de la empresa o se trate de un período de renta.

Por ejemplo, en 2003 un comerciante anónimo cuyo negocio es de “caja grande” o de “gran huella” sostuvo un estudio y eventual ensayo de colocar dispositivos de captación de luz natural para incrementar la luminosidad dentro de la tienda, así como con el objetivo de reducir la factura de consumo eléctrico por la iluminación artificial. El estudio reveló un impacto positivo en diferentes aspectos, algunos inesperados: los empleados refirieron sentirse mejor, los compradores más satisfechos, la factura de consumo eléctrico se redujo y se notó un ligero incremento en las ventas. El éxito fue tal, que la cadena decidió instalar estos dispositivos en todas sus tiendas y en adelante forman parte estándar del diseño de sus edificios.

De entre las tipologías de edificios, los comerciales son los que tienen el ciclo de vida relativamente más corto, debido al constante cambio en el ambiente comercial. Las tiendas se renuevan con frecuencia, están sujetas a la evolución urbana y los cambios en los polos de atracción dentro de la ciudades, el crecimiento poblacional, tendencias en la moda y cambios en los valores de la tierra; es decir la modernización global, la densificación urbana y el acceso a internet son también los grandes catalizadores que elevan la dinámica del cambio en los edificios comerciales para cumplir con las necesidades y expectativas de los consumidores.

La energía envuelta, es decir, los recursos combinados, materiales, procesos y transportación necesarios para la construcción de cualquier edificio, son en conjunto, una parte muy significativa de la energía en el ciclo de vida. Maximizar la vida útil de un edificio es la mejor manera de usar la energía envuelta, que no es otra cosa que toda la energía requerida para transformar la materia prima en insumos para la construcción, incluye toda la energía eléctrica, combustibles y transportación requeridos para que llegue a nuestras manos y pueda ser usada en la construcción de un edificio.

Los centros comerciales diseñados con una perspectiva sustentable, deberían entonces, diseñarse para las tendencias futuras, susceptibles de adaptarse y cambiar para sustentar los cambios y minimizar la huella de carbono a través de un cliclo de vida extendido.

La tecnología no es el enemigo

La aparición de las tiendas en línea donde los casos más notables a escala global son ebay.com y amazon.com, han ido ganado terreno a las tiendas de ladrillo y concreto, aunque las nuevas estrategias, sobre todo de amazon no está dirigida a crecer en el mercado online, recientemente en Enero de 2018, abrió su primera tienda física en Seattle (véase https://www.youtube.com/watch?time_continue=11&v=NrmMk1Myrxc). Con esta evidencia podemos anticipar que las tiendas físicas están a punto de sufrir una revolución y una evolución donde se convertirán en un complemento de las tiendas en línea. Actualmente quienes quieran navegar por esta turbulencia en el futuro próximo, deberán ajustar su estrategia para usar la tecnología a su favor.

Los comerciantes creativos están en busca de edificios que puedan liberar el potencial de la tecnología en lugar de tratar de derrotarla, actualmente se trata de integrar la tecnología a la experiencia de compra, conexiones rápidas a internet gratuito, cuentas de redes sociales que se comunican con el comprador y con los empleados, acceso a la información de disponibilidad de tallas, colores y variedad de mercancía parecida a lo que estamos buscando, puntos de pago móviles un lugar de cajas fijas.

AT&T por ejemplo, está experimentando con puntos de pago “sin ataduras” y con mercancía compatible para este tipo de transacción en que han llamado “zonas de experiencia”. La idea es quitar las barreras de comunicación entre los empleados y el comprador y hacer de la experiencia de compra algo más personal, íntima y significativa.

Algunas tiendas están suavizando su carácter de exhibidores, de modo que los consumidores que van a la tienda física pueden probarse y evaluar el producto y realizar la compra en línea. Por ejemplo la joyería Blue Nile alquila un espacio dentro de la tienda Nordstrom en Seattle, donde los empleados de mostrador trabajan con los clientes para encontrar lo que mejor se adapta a sus necesidades, una vez que el cliente se encuentra satisfecho, ordena la compra en línea y recibe su producto en casa. De este modo, Blue Nile encuentra un espacio donde el flujo de personas le atrae clientes y Nordstrom se beneficia de la renta del espacio.

Los clientes buscan autenticidad.

Los consumidores que ahora se sienten seguros y cómodos en el comercio en línea, siguen respondiendo a las experiencias de compra que perciben como especiales. Son relevantes ahora el comercio local, artesanal o hecho a mano porque se perciben como valores del comercio sustentable y socialmente responsable.

Las tiendas de abarrotes, ultramarinos y en general, las que tienen que ver con los alimentos son las más proclives a este tipo de valores porque combaten a las grandes cadenas comerciales tan impersonales como Walmart, Target, etc., a quienes los compradores perciben como frías e impersonales, carentes de significado.

[quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title=""]El diseño sustentable ahorra dinero e intriga a los consumidores. LEED continuará siendo el estándar, pero veremos cada vez más, un creciente número de comerciantes con emisión cero, Khol’s, en los Estados Unidos, anunció en 2011 que había conseguido la emisión cero de gases de efecto invernadero y Walgreen’s recientemente abrió una tienda cero emisiones en Chicago.[/quote]

En la próxima década, las mujeres constituirán dos terceras partes de los consumidores. Actualmente el 37% de las mujeres son más propensas a prestar mayor atención a las marcas que están comprometidas con el medio ambiente, esta es una estadística importante, ya que las compras determinadas por la marca, son hechas en su mayoría, un 85%, por las mujeres.

Actualmente Destiny USA, un centro comercial y de entretenimiento en Syracuse, en los Estados Unidos está requiriendo que sus inquilinos obtengan la Certificación LEED como parte de su estrategia de comercialización de espacios en renta. Para 2013 más de sesenta centros comerciales de gran calado estaban en la búsqueda de dicha certificación, algunos de ellos cuentan ahora con certificación LEED oro. Señal que los beneficios están siendo realmente tangibles.

El valor de la reputación amigable con el medio ambiente de un edificio.

Cuando los consumidores consientes del medio ambiente reconozcan el desarrollo inmobiliario comercial como uno que posee valores y prioridades ambientales, entonces se habrá encontrado el cimiento para establecer relaciones sólidas con el público, así como con las autoridades quienes pueden, más adelante, atribuirle al conjunto comercial como un lugar de confianza donde el valor de marca tiene gran aprecio.

El desarrollo inmobiliario sustentable es, sin duda, el camino a seguir, hemos visto como el camino que hemos seguido hasta ahora nos ha llevado a poner en riesgo el clima del planeta; así que, el diseño y construcción ambientalmente responsables han dejado de ser una opción para convertirse en una obligación; solamente hay que mirar los costos de la energía y las alternativas del futuro para darnos cuenta que estamos a punto de llegar una revolución energética.