El estado de evolución de los centros comerciales en Latinoamérica

La industria de centros comerciales ha crecido constantemente por los últimos veinticinco años en la mayoría de los países, a pesar de las dificultades económicas y situaciones políticas por las que han sufrido la mayoría.

Por Jorge Lizán, Director, Lizan Retail Advisors (LRA), Nueva York, NY, Estados Unidos

Jorge Lizán


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La industria de centros comerciales a nivel mundial esta sufriendo cambios significativos que están de alguna manera haciendo que los profesionales de retail nos hagamos preguntas y nos planteemos un futuro algo incierto. Nuestra industria ha llegado a su “madurez” y como tal, esta sufriendo una crisis de identidad inédita.

Pero no todas las regiones del mundo están experimentando el mismo tipo de cambios. Los Estados Unidos, donde la industria nació hace poco mas de sesenta años es sin duda la región que mas esta sufriendo por esto. En una pequeña parte debido al crecimiento del comercio electrónico, pero mayoritariamente como resultado del cambio de preferencias y necesidades de los consumidores, y al ser nuestra industria una cuya su modelo de negocios está basado en los “ladrillos”, nos hemos tardado en reaccionar y en entender como podemos satisfacer a nuestros clientes.

Pero no en todas las regiones del mundo la industria esta siendo decimada. En Asia, el Medio Oriente y hasta en Europa la industria sigue creciendo y se siguen desarrollando proyectos cada vez mas sofisticados y fascinantes. Los mercados emergentes son sin ninguna duda donde mas crecimiento se esta observando. En Europa, donde la industria tiene mas de cincuenta años de historia sigue habiendo crecimiento, pero sobre todo las propiedades están cambiando de manos muy rápidamente gracias a las fusiones y adquisiciones de los últimos cinco años.

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Latinoamérica en especifico no es la excepción, la industria de centros comerciales ha crecido constantemente por los últimos veinticinco años en la mayoría de los países, a pesar de las dificultades económicas y situaciones políticas que nuestros países han sufrido. De manera clara la región actualmente esta dividida en dos grandes bloques; los países de economía abierta de la cuenca del Pacifico y los países con economías cerradas y proteccionistas del Atlántico, lo cual afecta en gran medida el desarrollo de centros comerciales.

En la Cuenca del Pacifico, los cuales forman parte de la Alianza del Pacifico, hay considerablemente mas desarrollo de centros comerciales, los proyectos son mas sofisticados y el “tenant mix” de los mismos incluye muchas marcas internacionales las cuales son operadas mayoritariamente por socios locales. En esta región es digno de mencionar México, el país donde mas proyectos se desarrollan cada año, entre treinta y cuarenta proyectos de centros comerciales han abierto cada año ininterrumpidamente por los últimos diez años llevando a este país a tener casi setecientos centros comerciales de mas de 10,000m2 de GLA. Muchos de estos, son megaproyectos de usos mixtos desarrollados en la Ciudad de México y en las cerca de doce ciudades de mas de un millón de habitantes en el país. Por esta razón, retailers y marcas de todo el mundo siguen viendo a México como la puerta de entrada al continente.

Por otro lado, en los países del Atlántico, muchos de ellos miembros del Mercosur, la situación es muy diferente. Se siguen desarrollando proyectos, por supuesto, pero en muchos casos son expansiones y remodelaciones de proyectos existentes, así como operaciones de compraventa y fusiones de compañías con el objetivo de mantenerse competitivos. En estos países el “Tenant Mix” es mayoritariamente de marcas locales, las cuales son muy poderosas y muchas de ellas producen localmente. Dos casos dignos de mencionar son Brasil, el país “estrella” en nuestra industria durante la década del 2000, actualmente uno de los principales jugadores en el país es Gazit Globe, una compañía de origen israelí que ha aprovechado la coyuntura para comprar proyectos a descuento o invertir en portafolios de desarrolladores que necesitan capital. También es importante mencionar Argentina, donde a pesar de que la recuperación no termina de consolidarse, algunas marcas que habían abandonado el país, como Louis Vuitton, acaban de abrir una tienda pop-up, lo cual es una buena señal.

Pero a pesar de las diferencias de país a país, la industria en Latinoamérica sigue creciendo y se perfila para llegar a cerca de 2,000 centros comerciales en el año 2020. Por lo mismo, fue muy grato haber asistido a RECon Latin America & Caribbean, la principal conferencia de centros comerciales de la región, organizada por el International Council of Shopping Centers (ICSC) en Cartagena, Colombia el pasado octubre.

Por cerca de dos años y medio no había habido una conferencia regional de este tipo en nuestra región, por lo cual fue muy refrescante poder asistir junto a cerca de 500 profesionales de nuestra industria a este gran evento, el cual se acerca a su decimo aniversario en 2019. En RECon Latin America se trataron temas muy actuales e importantes para nuestra industria, por ejemplo: Omnicanalidad en Retail, Entretenimiento en Centros Comerciales, Sostenibilidad, La Experiencia en Centros Comerciales, Desarrollo de Food Halls, Outlet Centers, etc. Ninguno de estos necesariamente temas nuevos, pero si temas que se han venido discutiendo por los últimos años y que no solo afectan sino están transformando los centros comerciales en Latinoamérica y el mundo.

La conclusión de las discusiones en Cartagena fue que a pesar de que nuestra industria está en una situación diferente, mejor que la que está experimentando en los Estados Unidos, y que a pesar de que el comercio electrónico aun no tiene la penetración que tiene en otras regiones, es imprescindible prepararse para los cambios que el retail está sufriendo a nivel mundial. Ya no es suficiente con mantener los centros comerciales en buen estado, los clientes están cambiando de gustos y necesidades, están demandando cada vez mas tener experiencias, nuevos conceptos y una amplia variedad. Los consumidores mas jóvenes cada vez tienen menos lealtad a las marcas y dependen mas del uso de la tecnología, por lo que las marcas, los retailers y los desarrolladores de centros comerciales que no se adapten a la nueva realidad seguramente estarán fuera del negocio en unos pocos años.

Pero en general, el ambiente en RECon Latin America fue positivo y optimista. Los profesionales de retail y centros comerciales en Latinoamérica han reconocido que el mundo está cambiando y que hay que cambiar con él, y han adoptado este cambio como una estrategia para el futuro cercano.

Para entender que es lo que está pasando con nuestra industria en la región, entrevistamos a algunos lideres de la misma que asistieron a RECon Latin America en Cartagena, y les preguntamos sobre su experiencia en el evento y sobre como ven el futuro de nuestra industria en la región. Esto fue lo que nos dijeron:


Fernando de Peña Yver
Presidente Mall Plaza
Santiago, Chile

RECon es una tremenda oportunidad para pensar y reflexionar juntos respecto al futuro de los centros comerciales. En esta última versión, pudimos conversar y compartir experiencias  sobre los desafíos y oportunidades que nos presenta la transformación digital, el e-commerce y el mundo on-line y compartir reflexiones sobre cómo nuestra industria se desafía para hacer de los centros comerciales lugares que sigan siendo atractivos para visitar.

En este punto, hubo total consenso respecto a la necesidad de hacer de los centros comerciales verdaderos espacios urbanos de encuentro, que fomenten la integración, la diversidad y la permeabilidad con su entorno, de manera de promover el encuentro entre las personas, apalancados en una propuesta de valor que se abre especialmente a la entretención, la gastronomía, los servicios y la cultura. La que adicionalmente se enriquece con la incorporación de usos mixtos  Todo sobre la base de la digitalización y la omnicanalidad, de manera de generar contenidos y experiencias cada vez más personalizadas, enfocados en cada una de las personas que nos visitan.


Isidoro Toledo
Director de Negocios Único Centros Comerciales
Cali, Colombia

“Recon 2018 nos ha planteado varios desafíos para proyectar nuestros negocios al año 2050: la importancia de consolidar proyectos de uso mixto, lograr un buen tenant mix y trabajar alrededor del entretenimiento, aspecto importante en las nuevas necesidades del consumidor.

Los consumidores buscan experiencias innovadoras y los centros comerciales se convierten en el centro de la comunidad con desarrollos en pro de la sostenibilidad y el beneficio de la sociedad.

La tecnología, herramienta transformadora del negocio, es otro aspecto importante en la industria que destaca la integración entre el online y el offline, el cliente cada vez es más inteligente, consulta más medios y nos exige rapidez en la oferta y los productos“.


Pablo Pulido
Gerente General Mall Plaza
Bogotá, Colombia

Estamos enfocados en construir espacios  multipropósito, los cuales más allá de lo transaccional, son polos de interacción, experiencias y de entretenimiento en las ciudades. Estamos aprovechando las fortalezas del mundo digital para integrar el online y lo offline, generando una experiencia diferencial para nuestros consumidores. Por último, queremos contribuir a unas ciudades cada vez más urbanas y culturales donde los usos mixtos y las actividad culturales hagan parte de nuestros espacios.


Rodolphe Demaine
Socio fundador Retailligence
Bogotá, Colombia

El mercado colombiano alcanzo una etapa nueva de su historia llegando a un cierto nivel de maduración. Todo el mundo ahora concuerda sobre el hecho que no se trata de falta de potencial. Colombia tiene perspectivas futuras increíbles de crecimiento en el Retail, y no son los: Decathlon, H&M o ahora Ikea que podrán decir lo contrario. Sin embargo, el mercado salió de un periodo difícil de competencia aguda, la mayoría de los actores creció y peleo apuntando a una base de consumidores similares y más cautelosos en su proceso de compra. Lo mismo pasó sobre el sector de la construcción con una concentración de oferta sobre una parte limitada de la demanda. Si a esa problemática de concentración, se suma la problemática de sobreprecios de la tierra, tienen el resumen de gran parte del origen de los problemas actuales del mercado inmobiliario tanto comercial, como residencial.

En un contexto de bonanza: todo vale, pero en un contexto más difícil, no existe más lugar a la improvisación, ¡todo lo que se construye, no obligatoriamente se vende! Es urgente volver a priorizar la idea que la meta son las ventas y la rentabilidad del proyecto, para llegar a eso es urgente mejorar la calidad de la información y profesionalizar los análisis de potencial, factibilidad, competencia, evolución de mercados, tendencias, formatos…permitiendo dar mucho más seguridad en la toma de decisión de inversión de los promotores, desarrolladores, marcas, más aun considerando el interés creciente de grandes fondos y marcas internacionales. El Retail en Colombia carece de datos fiables por no ser públicos, en particular ventas y desempeño, sin posibilidad de acceder a bases estadísticas y datos seguros, la contratación de especialistas capaces de consolidar e identificar los riesgos reales del  mercado,  aparece totalmente indispensable para permitir consolidar el desarrollo enorme que aún espera.


Pedro Sevilla Almeida
Gerente General Centenario
Lima, Perú

Los Centros Comerciales con el paso del tiempo han ido pasando mucho más a ofrecer experiencias y reinventando formas de extender el tiempo que pasamos en ellos. Ahora se proyecta basarse en entretenimiento y gastronomía como alternativas que obliguen al visitante a seguir comprando de manera física. ¿Pero qué hacer para que nuestros clientes se entretengan? Cuanto mayor sea la variedad de la oferta, las posibilidades de exploración, el diseño y los conceptos al interior de los Centros Comerciales, mayor será el entretenimiento experimentado. A mayor entretenimiento, mayor deseo de alargar la permanencia en el Centro Comercial; y los que más se divierten manifiestan claramente su deseo de gastar más de lo previsto y regresar en el futuro. Un circulo virtuoso…


Santiago Salcedo
Director Consultor Centro Franchising
Cordoba, Argentina

FOOD & ENTERTAIMENT, SON LAS ESTRELLAS DE LOS SHOPPINGS DEL FUTURO

La gastronomía dejo de ser un complemento, dentro de los “patios de comida”, pasando a ser parte del eje central, proponiendo un llamador para lograr la experiencia que pretende vivir el consumidor, cuando visita un shopping

En el prestigioso congreso, expusieron responsables de shoppings, desarrollistas, arquitectos y especialistas de todo el mundo. En todas las presentaciones sobre tendencia, FOOD y ENTRETENIMIENTO, encabezaron el ranking de las tendencias.

El director de CENTROFRANCHISING, Santiago Salcedo, fue invitado como expositor, como responsable de la expansión internacionales  de la marca de bares restaurantes temático- musical, JOHNNY B GOOD.

“La creación de experiencias es una herramienta importante, no solo para lograr la satisfacción, sino también para la fidelización del cliente.  En este contexto, se explica la invitación a una marca Argentina, que ya trascendió las fronteras del país, como JOHNNY B GOOD (líder en su categoría de bar temático inspirado en la música internacional, de gran superficie”.

Esta marca conjuga, los ejes principales del futuro de los centros comerciales del futuro (FOOD & Entertaiment), y se convierte en un llamador de gran superficie (de 600 a 900m2), que justifica su espacio por ser una de las pocas propuestas existentes que cuenta con posibilidad de facturación para todas las franjas horarias y adaptándose a las distintas modalidades de consumo.

JOHNNY B GOOD se encuentra hoy en un lugar de privilegio, ya que cuenta con los atributos que hoy impone el consumidor.

Antes los centros comerciales buscaban tener un patio de comida “con una marquesina común” que servía de “complemento a la visita de compras”. Hacia el futuro, un centro comercial, debe disponer de muy buena propuesta de gastronomía, variada y atractiva per se, que sirva de generador de flujo que justifique la visita a un espacio, junto con comercios de retail, que permitan una experiencia diferente a la mera transacción (hoy sustituida en comodidad de la casa  u oficina por el e-comerce).


Mariana Castillo
Co-Fundadora Ben & Frank
Ciudad de México, México

Es la primera vez que atendía a un evento de retail, desde que lanzamos Ben & Frank. Como nuevos retailers tenemos la obligación de entender hacia donde se mueve el mundo y como lo perciben los operadores de centros comerciales. Disfruté escuchar el tono positivo de varios de los ponentes respecto a como ha evolucionado el retail en los últimos años y qué podemos esperar del futuro. Como operador de una marca omnicanal con gran enfoque al cliente me dio gran satisfacción escuchar que el surgimiento de marcas como la nuestra, en diferentes segmentos, están creciendo de manera acelerada en particular en Estados Unidos. En Latinoamérica me parece que el mayor reto es invitar a los operadores de Centros Comerciales a abrir las puertas a las nuevas marcas que localmente ofrecemos una alternativa distinta y que podemos jugar un rol transformador en la industria.


Marité Rasmussen
Accionista Shopping del Sol
Asunción, Paraguay

Luego de más  20 años liderando el mercado de los shoppings en Paraguay, consideramos que así como fuimos uno de los principales artífices de transformar nuestro entorno, el que se ha convertido en la zona de mayor desarrollo inmobiliario y comercial de país, ahora tenemos el gran desafío de seguir innovando.

El Congreso Recon Latin America en Cartagena ha sido una riquísima experiencia compartiendo diferentes visiones de poder enfrentar con entusiasmo el futuro , corroborando que estamos en el buen camino  ya que  todas nuestras acciones y estrategia de negocios están basadas en la premisa del cambio permanente

Estamos orientados a relacionarnos cada día más con el cliente a travéz de la tecnología , transformarnos en un centro de experiencias  para toda la familia lo que  nos permitirá mantener la fidelidad de la concurrencia a travéz de la omnicanalidad.

Somos conscientes, actuando en consecuencia de que la tecnología está produciendo la mayor transformación de la historia, lo que nos permite enriquecer la vida de las personas conociendo profundamente sus deseos y hábitos de compra .

Estamos orientados a convertir nuestro centro comercial en un centro de usos mixtos , un centro de interacción para mejorar la calidad de vida, ampliando la zona de entretenimientos y gastronomía, servicios,  actividades al aire libre,  influir en la dinámica de la ciudad trabajando conjuntamente con la Municipalidad.

Algo muy impactante y un futuro deseado para nosotros  fue lo relacionado al neuromarketing que tiene la capacidad de medir los estímulos y reacciones neuronales más que verbales,  identificando las emociones de los clientes, desmitifica el estudio de mercado tradicional.


Virginia Victorio
Latam Development Manager Häagen-Dazs Shops
Miami, FL, Estados Unidos

“Impulsado por el deseo de los millennials de disfrutar de marcas auténticas y experienciales, Häagen-Dazs ha creado un mundo visual re-imaginado. Todo el diseño, la publicidad y las ofertas experienciales de la marca se han redefinido y rediseñado para hacer que lo cotidiano sea extraordinario. Las tiendas Häagen Dazs desempeñan un papel activo en el renacimiento de la marca y han reformado su concepto, diseño y oferta para continuar brindando la mejor experiencia de helados en el mundo.

Es interesante ver que los Centros Comerciales en América Latina comparten esta ambición de convertirse en destinos donde los consumidores encontrarán novedad, emoción y asombro. Esto ayudará a que las marcas premium, como Häagen-Dazs, crezcan y atraigan a los consumidores en búsqueda de momentos extraordinarios.

Fue grandioso conocer a algunos de los principales desarrolladores de Centros Comerciales en nuestra Región durante RECon este año, un evento en el que pueden interactuar y compartir mejores prácticas para el beneficio de retailers y consumidores.”


Ramiro Alfaro
Director General Spectrum
Ciudad de Guatemala, Guatemala

Durante REcon 2018 en Cartagena, pudimos profundizar en varios temas que son relevantes y están transformando el mundo de los centros comerciales en Latinoamérica. Vemos que aún hay grandes oportunidades de crecimiento en la región y fue interesante poder aprender de los distintos expositores y de los proyectos que se presentaron como ejemplo de las nuevas tendencias. Seguramente lo mejor aún esta por delante, y habrá que ser diligentes para adaptarnos a los cambios que se avecinan y aportar a la transformación de nuestra industria.


Carlos Mario Giraldo M.
Presidente Grupo Éxito
Medellín, Colombia

“Las tendencias mundiales nos muestran que los centros comerciales deben evolucionar y pasar de un edificio comercial a un centro de experiencias. Bajo esa premisa, nació en Colombia una nueva generación de centros comerciales con Viva Envigado, el centro comercial y empresarial más grande del País, pensado para permitirles a los visitantes vivir emociones.  Innovamos en espacios destinados al entretenimiento, la gastronomía, la cultura y el deporte, todo esto bajo estándares internacionales de sostenibilidad.

Asimismo, en Viva Envigado trascendemos la conexión básica a internet y la convertimos en una herramienta para generar experiencias de compra personalizadas a través de una capa digital que transmite contenidos segmentados y primicias comerciales directamente en los smartphones de los clientes.

En Grupo Éxito, el negocio inmobiliario es un gran dinamizador de los resultados de la Compañía, gracias al desarrollo del modelo dual retail + inmobiliario, que basado en ubicaciones estratégicas, anclas potentes, desarrollo del ecosistema retail omnicanal y el conocimiento del cliente, permite  monetizar el tráfico. Hoy el negocio inmobiliario cuenta  con 15 Centros Comerciales bajo la marca Viva y 18 Galerías Comerciales en 22 ciudades del País”.


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