¡Hola, comercio digital! Y, ¿la tienda física?

A pesar de la penetración del comercio digital en Latinoamérica, diversos estudios y expertos confirman que la tienda física es parte fundamental de la experiencia al cliente y es un complemento de las compras en línea. Por Catalina Martínez Quinterocmartinez@inversioninmobiliariacr.com Las preferencias de los consumidores cambian constantemente; sin embargo, tener una buena experiencia del cliente donde pueda ver, tocar y probar los productos es el único factor que prevalece. En este sentido, la tienda física es la única que puede cubrir estas demandas en la medida que el avance de la tecnología permita a los consumidores tener estas experiencias desde el canal de venta online. Con el avance del comercio digital, los minoristas están creando conceptos de venta enfocados en la experiencia para atraer a los consumidores a las tiendas físicas. De acuerdo con el estudio Conectando con el consumidor latinoamericano moderno: Tendencias y estrategias tecnológicas en el comercio minorista elaborado por Zebra en 2024, se destacó que los consumidores siguen prefiriendo ir a la tienda física para la compra de alimentos, ropa y calzado. En el caso de México y Brasil, los consumidores realizaron más visitas a las tiendas departamentales en forma física que el resto de los países, sin embargo, la importancia de tener una buena experiencia del cliente en tienda física se comprueba cuando en Argentina y Chile hay una menor participación en las compras en tiendas. A nivel Latinoamérica, 66% de los consumidores prefiere hacerlo mezclando la tienda física y online, 24% prefiere sólo la tienda física y 10% prefiere realizar las compras online. Centros comerciales como punto de experiencia El periodo de confinamiento por el Covid-19 provocó que los proyectos de construcción en los distintos sectores se paralizaran y al mismo tiempo, las visitas a las tiendas físicas bajaron considerablemente al inicio del anuncio de una pandemia global. Al respecto, Juan Ignacio Rodríguez, director de Mac Arquitectos Consultores mencionó en entrevista, que, en el caso de México, entre 2000 y 2019 había en promedio 30 centros comerciales nuevos cada año. En 2019, muchos proyectos se frenaron para lograr ser inaugurados en 2021 o 2022. Entre 2024 y 2025, se ha visto que el ciclo de construcción ha iniciado de nuevo, pero ahora hay entre 14 o 15 nuevos proyectos. Entre los cambios más visibles que hay en los nuevos centros comerciales es el tamaño de estos por diversos factores; uno, es que las tiendas grandes como Liverpool no han tenido proyectos nuevos; dos, las tiendas de autoservicio como Chedraui o Walmart están creciendo en apertura de tiendas, pero se están enfocando en formatos más pequeños y tres, es difícil encontrar terrenos de 15.000 o 20.000 metros cuadrados. Liverpool está creciendo con el formato de Suburbia o Liverpool Express, Chedraui con Supercito y Walmart con Walmart Express o Bodega Aurrera. Esto se da porque pueden encontrar zonas desatendidas y llegar con pequeños formatos donde es más fácil encontrar terrenos de 500 metros cuadrados, que representan aperturas más rápidas y con operaciones más baratas. "Los centros comerciales van dependiendo menos de las grandes cajas y se pueden anclar con otro tipo de conceptos como el entretenimiento, servicios o bienestar. Yo creo que la tendencia es hacia proyectos más chicos y enfocados en la comunidad con un anclaje en servicios y experiencia de visita." Juan Ignacio RodríguezDirector Mac Arquitectos Añadió que hacia adelante se debe mejorar la experiencia del cliente donde el atractivo sea pasear en el centro comercial, comer y comprar, sea en un espacio cómodo porque es necesario recordar que la experiencia de visita es multifactorial. Marcos Pueyrredon, Presidente del Ecommerce Institute complementó al mencionar que “se verá una reconversión del metro cuadrado a servicios con un concepto de ecosistema basado en tres pilares: metro cuadrado, producto y cliente”. 82% Consumidores en Latinoamérica satisfechos con la experiencia de compra en tienda física porque pueden ver, tocar o probar los productos Comercio digital, un jugador relevante en Latinoamérica En comparación con el mundo, la región de Latinoamérica es la segunda de más rápido crecimiento en el comercio electrónico durante 2024 con 10,5%, según datos del Estudio de Venta Online 2025, elaborado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). A nivel mundial, la penetración de compras digitales superará el 60% este año, por primera vez, impulsada por la afluencia de nuevos compradores en India y China, destacó el Estudio. "Venimos de años de crecimiento del ecommerce de dos dígitos, pero hoy es necesario hablar de penetración del canal digital sobre el negocio total en lo que es B2C, consumo masivo, Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile y Perú ya alcanza los dos dígitos, es decir, hoy más del 10% de lo que se vende a consumidor general en el modelo B2C, pasó por canales digitales." Marcos PueyrredonPresidenteEcommerce Institute Agregó que, en el caso de Centroamérica, países como Guatemala, Panamá y Costa Rica están creciendo de manera más lenta porque aún no llegan a tasas de penetración de dos dígitos, pero los canales conversacionales como TikTok, WhatsApp o Instagram están acelerando la penetración del comercio digital. Cuando se habla de tasas de penetración es posible llegar a ellas porque se tiene un ecosistema maduro y colaborativo con la presencia de Marketplace, super apps y todo el retail media. Tienes fulfillment centers, agregadores directos e indirectos como inteligencia artificial, logística y diversos partners. En cuanto a las compras en línea, los consumidores valoran la facilidad para encontrar productos y la variedad de los artículos. Sin embargo, para las empresas sigue siendo un área de oportunidad trabajar en los costos de envío y la facilidad para realizar devoluciones o cambios. El envío gratuito es una de las razones más importantes para comprar en línea en los países de México y Chile. En el caso de Brasil, los consumidores prefieren realizar compras en línea, destacando su adaptación y apertura a la tecnología, se lee en el Estudio de Zebra. “Hoy México está a la altura de poder quitarle la corona a Brasil, por volumen de mercado, la oferta está desarrollando el desafío de resolver la omnicanalidad del cliente y por cómo está respondiendo el consumidor. Brasil tiene más población, pero México cuenta con una oferta muy consolidada”, declaró Marcos Pueyrredon. Lea también: Parques industriales 2050: el nuevo mapa del poder productivo Tienda física y comercio digital, el complemento de compra perfecta Una realidad es que los consumidores, si bien están teniendo una respuesta positiva en campañas como Hot Sale, Black Friday, Cyber Monday o Amazon Day, se ha observado que la experiencia de comprar en tienda física persiste o incluso, se ha visto que los consumidores mezclan el canal digital con el físico. Según el Estudio de Venta Online 2025 de la AMVO, se mencionó que en cuanto a la búsqueda y compra de productos, mezclar el canal físico y digital se ha vuelto relevante para los compradores porque prefieren tocar y sentir el producto antes de comprarlo. Sin embargo, hay otros que buscan y comparan precios en internet para comprarlo en tienda física, o bien, buscan en internet, lo ven en tienda y lo compran por internet. En el caso de México, 69% de los consumidores adquirieron algún producto combinando el canal físico y digital, 13% compró sólo en tienda online y 18% realizó la compra únicamente en la tienda física. “Ahora tenemos que hablar de comercio unificado porque con estas tasas de penetración el online necesitas más al offline que viceversa, entonces a pesar de que el crecimiento del Hot Sale vino por el canal digital, necesitas el offline porque necesitas la operación y eso es algo que cada vez va a ser más importante porque es parte de la experiencia de compra. El omnicanal es el consumidor y quien resuelve la omnicanalidad de forma sencilla y sin fricciones es el emprendedor o la empresa a través del comercio unificado que es la evolución del comercio electrónico para resolver la omnicanalidad del cliente”, explicó Marcos Pueyrredon. US$205 mil millones Se espera que para 2028 el mercado latinoamericano y caribeño del comercio electrónico esta cifra, de acuerdo con Statista Digital Market Insights En 2023, el Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC, por sus siglas en inglés) publicó el informe El Efecto Halo III, donde se destacó que hay un poder en el comercio minorista físico al demostrar que una tienda física impulsa las ventas en línea, mientras que un establecimiento cerrado las frena. Desde 2022, el ICSC ya había mencionado en un informe sobre el estado de la industria donde examinaba la transformación de los minoristas, los consumidores y los mercados que “los inmuebles físicos funcionan como centros de almacenamiento y distribución, las tiendas locales empaquetan los pedidos digitales para permitir el envío al día siguiente, mientras que numerosas marcas minoristas utilizan la automatización para aliviar la escasez de mano de obra. Los minoristas también están invirtiendo en la creación de centros de distribución en su red de tiendas que permiten a los compradores recoger y devolver las compras en línea, además de adaptarse a los nuevos hábitos de consumo al reimaginar las tiendas como centros de diseño y centros de comercio electrónico, convirtiéndolas en un componente clave de una estrategia omnicanal”. Crecimiento del mercado latinoamericano de comercio electrónico El comercio electrónico ha experimentado un repunte relevante, luego de su adopción obligatoria en los tiempos de pandemia. Hoy mantiene una posición relevante, complementaria a los formatos físicos. *Cifras expresan millones de dólaresFuente: Estimaciones octubre de 2023, Statista Digital Market Insights Razones de los mexicanos para comprar en línea La compra en línea convive en formato integral con la compra física. Las siguientes son razones a favor de los formatos virtuales. Recepción de compras a domicilio Ahorro de tiempo y traslado a las tiendas físicas Encuentran productos que no están disponibles en una tienda física Pueden realizar sus compras desde cualquier lugar En internet encuentran más promociones y descuentos que en la tienda física Atributos más importantes en una página de compra online Descripción de productos Reseñas de otros compradores Seguimiento del pedido en tiempo real Los detalles de envío y devoluciones Las ofertas del momento En el caso de México, aunque la entrega a domicilio sigue siendo el método de entrega preferido, hubo un crecimiento en la relevancia del Click & Collect (recoger en tienda). Fuente: Estudio de Venta Online 2025, Asociación Mexicana de Venta Online. © 2025. Revista Inversión Inmobiliaria SRL.